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文章来源︰https://www.managertoday.com.tw/columns/view/53696
谁说品牌LOGO不能改？基于3大理由，Google、可口可乐、星巴克全都变了！
2016-12-15 14:00 授权转载 DDG创意总监 曹智雄
随着媒体环境的改变，品牌与消费者的关系正在翻转，品牌识别系统的设计也必须与时俱进。当今消费者关注的是双向的关系，理念与做法的认同取代产品与服务的差异，成为品牌被选择的关键。除此，行销沟通不应局限于电视、广告、网站、杂志等传统媒体，从实体活动、行动装置到消费体验，都是形塑品牌价值的重要管道。
作为一个品牌经营者，能否让品牌的形象与沟通方式符合媒体环境与消费心态的转变，关系着品牌能否持续保持竞争力，永续发展的关键。
趋势一：超越一致性的个人体验
因应多元化的传播途径，许多行销开始进行分群操作，经营者必须在品牌精神的架构下，活用不同媒体，针对不同族群创造个人化的品牌体验。一个品牌识别的设计，能否提供行销团队足够的弹性与空间，又维持清晰的定位，便是所有经营者与设计师的挑战。
最为大众熟悉的便是 Google将文字标志变化成各种节庆插画的创意表现，突破传统品牌标志不可改动之惯例 ，成功打破科技公司给人的保守印象，创造聪明风趣的友善个性。又例如 可口可乐在2014年推出了Share a Coke活动，大胆将瓶身包装上的品牌标志换成不同的人名 ，不仅吸引了所有的消费者在店里寻找印有自己或朋友名字的瓶身，也藉此传递分享欢乐的品牌精神。一致的包装与识别设计固然重要，但如果能够为消费者创造有意义的故事，更能加深品牌在心中的地位与不可取代性。
而可口可乐的识别设计与Google的操作手法，便是利用颜色与独特的字型设计，跳脱传统思维，将品牌标志本身与包装视为行销的工具，在品牌的一致性与个人化、个性化的行销之间找到了巧妙的平衡点。
趋势二：为行动装置做好准备
网路与行动装置在今日已经取代电视与印刷，成为了主要的媒体。过去对于识别系统设计的认知，例如颜色的设定或图案的应用等，也应该被重新思考。许多经营者喜爱利用图像作为标志来盛载企业的精神，因此创造出复杂的设计。 星巴克的女神标志即是一例，原本设计虽独特且富有细节，但是在行动装置的应用上有一定难度，若非牺牲辨识度，即成为空间应用上的累赘，因此在前几年的识别更新中做了大幅的简化，除了提升整体形象的现代感，更方便于小型装置的使用。
一个符合行动装置的品牌识别，不能仅依赖标志本身，从名称的字体设计、色彩计画、摄影与排版风格等，都应该建立属于品牌本身的个性，并针对数位应用做更全面的思考。例如Spotify针对自身线上音乐播放的定位，在颜色的挑选上大胆地使用许多适用于萤幕装置，但传统印刷难以实现的萤光色系组合，搭配双色的影像应用，呈现品牌前卫的个性，成功吸引许多年轻的音乐爱好者成为忠实用户。
趋势三：回归初心才会诚恳动人
网路加速了资讯的取得与传播速度，任何不实的讯息与过度包装的行销手法，都难逃乡民敏锐的嗅觉。与其想尽办法用各种内容置入或病毒行销继续伪装，品牌能否回归初心，诚恳地向市场呈现最真实的样貌，才是打动人心的关键。
以肯德基在美国导入的识别更新为例，表面上看来设计是更简单了，也更平面化了，但深究其因，目的是为了从品牌精神上回溯肯德基创办的初衷，用现代的设计语汇诠释那充满美国中部风味的经典。
路易莎咖啡在进行识别更新时，亦回归创办人对于咖啡的热情，透过简单的图像标志与洗练的字型排版，呈现对于咖啡纯粹的坚持，辅以更为简约的空间体验，希望能将品牌创立的初衷传递给消费者。一旦如此，市场与消费者自然会注意到你的存在，产品的开发与行销也容易水到渠成。
品牌识别设计的概念自八零年代提出以来，已经几乎是所有企业与品牌经营上必备的工具，然而因应媒体环境的改变，使用这套工具的方式应该被检视与调整，才能在变化快速的市场上发挥最大的效力。经营者可以将识别设计与形象的提升视为一种必要的长期投资，除了因应行动装置、电子商务等新兴媒体的趋势适时调整，更应该时常检视是否能够忠实呈现品牌的核心与特色，保持活力与市场竞争力。
出自《经理人》