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文章来源：https://www.bnext.com.tw/article/60004/buy-line-app-interview

发佈日期：2020.11.10 消息来源：数位时代 #电商 #服务创新 #O2O #OMO

双十连假刚过不久，LINE旅游官方帐号举行了一场直播，旅游KOL「布莱N」在香格里拉台北远东饭店内，透过镜头开箱豪华的「雅仕套房」，介绍房间内的每个设施，揭开一般民众比较少住到豪华房型的神秘面纱。事实上，这是一档香格里拉饭店跟旅游体验预订平台KLOOK合作的方案，只需要新台币7千多，就能入住价值上万的套房，且包含Happy hour等福利，限时只卖三天。
一开始，这个优惠方案只在饭店常客之间被讨论，透过LINE旅游的直播扩散，加上导购回馈的加持，当下涌入的订单量，是直播前的四倍。
LINE购物是LINE旗下的行动电商服务，扮演的是导购平台角色，底下涵盖LINE 购物、LINE 酷券、LINE 旅游3大服务，进军电商市场，今年也才刚满三年，对LINE台湾电子商务部资深副总经理顾昌欣来说，LINE购物还只像是一个刚出生的婴儿。
跟其他电商业者不同的是，LINE购物是一个比价导购平台，业者分析，超过80％民众习惯先比价再下单。「导购」是流量分发的生意，核心功能在于，拉近商家与消费者的距离，LINE购物的市场优势，在于善用AI与大数据，做到精准、个人化的比价服务，导引消费者到合作厂商的平台上下单。
根据资策会（MIC）调查，有24.1％消费者会透过LINE购物导购，成为综合类电商平台之外（如PChome或momo）的第二大网购入口。「一开始做的时候，没有想到像现在，有这么多可能的机会。」电商市场竞争激烈，对顾昌欣以及LINE购物团队来说，抱持着且战且走的态度，看似已经有不错的成绩，一切却只是刚开始而已。

策略一：抢吃实体零售商机，迈向OMO元年
「接下来的目标，是扩大虚实融合（OMO, online merges with offline）发展。」顾昌欣曾多次在採访中强调这个目标。
镜头拉远看，2018年刚出生的LINE购物，匯集众多电商零售伙伴，希望透过比价、导购回馈LINE POINTS，变成消费者购物的第一站，在过去三年累积了足够的数据基础，2019年，LINE购物进入「电商2.0」阶段，也就是把使用介面、商品推荐变得更加「个人化」、「智慧化」。
到了2020年，顾昌欣认为「电商走向线下」会是一大趋势，原因是，用户的购物行为不仅限于线上、或线下单一管道，而是线上与线下双重渠道互补并进，唯有透过多层次的购物体验，才能更加渗透在用户生活中，且拿下更多的用户。
从去年开始，LINE购物开始跟「有经营电商平台的实体零售业者」合作，包括屈臣氏、家乐福、莱尔富、美廉社、特力集团都是合作伙伴，除了基本的线上导购，LINE购物有花了许多心力布局线下场景。
OMO的玩法是，当顾客在实体店舖消费时，透过LINE购物扫条码，赚取LINE POINTS点数回馈，满足消费者多元的购物模式与赚点机会。顾昌欣解释，除了点数回馈，LINE也会提供业者官方帐号、数据分析等行销资源。这么做的好处是，LINE购物本身有庞大的流量优势，可以帮零售业者从线上带来新客，甚至因为LINE POINTS回馈，让客单价成长，还能唤醒许久没来光顾的「沉睡会员」。
从举例来说，许多家乐福会员不知道家乐福有电商，LINE在店铺内做宣传，让本来只去门市的客户，把部分消费转移到线上；或是透过与店家合作加码回馈，让很久没网购的客户再次下单。
现今在疫情影响下，许多实体零售业者加速数位转型，开始布局电商事业。以莱尔富为例，跟LINE购物合作OMO，让客单价拉升五倍、唤醒20%沉睡会员。
有了与几家大型通路的合作经验，顾昌欣认为：「2020年是OMO元年。」对LINE购物来说，今年的目标，是只要有支援行动支付的实体商家，都希望能导入OMO概念。
相较于纯线上电商业者，传统零售业者体系庞大，线上线下的业务，通常是不同团队的人在负责，像是行销资源算哪个团队的？导流业绩算谁的？都是在推行OMO时，需要花时间沟通的。过去一年走来并不容易，顾昌欣形容：「我们像是传教士一样，一步步慢慢做。」团队也因此累积了不少经验，对于接下来扩大推广OMO，有非常大的帮助。

策略二：电商直播聚客，下一步导入下单功能
社群分享扩散力日益显着，近年台湾消费者行为也有「社群化」的现象，除了把势力拓展到线下，LINE购物也开始耕耘「电商直播」。
顾昌欣分析，直播的好处是能即时吸客，并带动销售业绩成长，目前作法主要以LINE购物旗下的官方帐号，提供品牌客户预约档期做直播为主，把LINE本身的流量分给品牌。
值得一提的是，今年因为疫情，导致国际旅游停摆，线上订房平台Agoda也受到冲击，9月时与LINE购物合作直播，开箱位于Xpark水族馆旁的COZZI BLU和逸饭店；此外，KKDAY、KLOOK这类的旅游体验预定平台，今年也因为疫情开始贩售饭店住宿券，都透过与LINE旅游合作直播，带来销售成长。
旅游电商跟LINE合作开直播，究竟有哪需好处？顾昌欣分析：「平常若没有特别需求，一般人很少打开订房App。」但LINE是人人每天都一定会开启的App，且LINE旅游的官方帐号已经有一定的流量基础，可以触及到众多用户。
此外，旅游是需要被「诱发」的一种消费行为，像是跟KLOOK合作贩售香格里拉饭店住宿券，透过KOL「布莱N」的直播开箱，诱发了许多观众对于度假的美好想像，在直播的当下，激发了许多冲动消费的诱因，「这是在导购平台上做直播，一个很大的优势。」
不过顾昌欣认为，「现在LINE购物的直播功能，还不是很棒的商务解决方案，只是单纯的直播。」他预告在明年，直播跟电商会有更深度的结合，让每个官方帐号经营者，想直播就直播，甚至结合金流与下单功能，在观看直播的当下不必跳转，直接完成交易。

AI技术为基础，超过30%订单来自「个人化推荐」
「我们是以资料为本。」顾昌欣认为跟其他电商业者相比，LINE购物优势在于系统的「个人化」、「智慧化」。
LINE购物以AI技术为基础，系统会分析使用者在LINE平台上的数据，用户每次进入购物页面时，会显示客户感兴趣的商品、内容、影音等，同时搭配LINE Today的广告版位，致力完善个人化购物体验，2018年上线以来，已创造超过300亿元的业务量，其中有超过30%的交易，是经由个人化推荐而来。
在双11前夕，正式上线「商品价格追踪功能」，只要用户曾经搜过、收藏过的商品，以及其他用户搜寻的热门商品，价格调降时，LINE购物App就会把这些商品集结在首页下方的商品推荐，方便用户追踪喜爱商品的歷史价格波动，掌握最佳购买点。
上线三年来，LINE购物一直都以手机为核心，今年最大的变化就是在今年七月，宣布推出LINE购物的独立App。顾昌欣说，独立App推出的目的，就是希望可以服务重度使用的消费者，有一个更方便使用的入口，据官方统计，用LINE购物App下单的新买家增加25%，其中新客在一个月内透过App回购高达三成。
LINE购物每月不重覆访客高达1,200万，团队在没有投入太多的行销资源推广的强况下，LINE购物App经常盘据在购物类别下载排名前三，在App Store的排名，超越了飞比价格、ShopBack，以及许多大型电商、零售品牌App，证实了独立App确实可以聚集高使用频率的用户，以及提升使用意愿。
经过三年的淬鍊，可以肯定的是，LINE购物已经成功的在拥挤的电商市场中，找到了属于自己的独特定位。