文章提供：图文资通组
文章来源：https://www.bnext.com.tw/article/57132/pizzahut-taiwan-and-appier
发佈日期：2020.03.30 消息来源：数位时代 #AI与大数据 #商业经营

深耕台湾34年的必胜客（Pizza Hut），已是台湾人相当熟悉的披萨品牌。早在外送平台热潮席捲台湾之前，2006年必胜客就开始推动网路下单服务，至今超过六成的订单来自网路。
也让台湾必胜客的经营团队，鲜少对外亮相的富利餐饮数位营运部电子商务经理黄政枚直白地说：「我们已经把自己当作电商了。」
把自己当成电商，自然也会遇到电商们所遭遇到的难题：转换率拉不上来。

■瞄准「犹豫客」，必胜客官网转换率提升15％
台湾的外带、外送市场在UberEats、foodpanda等品牌的教育下，竞争越来越激烈，餐饮业者也纷纷加入外送平台。
虽然必胜客自2006年就开始採用网路下单，但仍遭遇两大挑战：一是希望能提高官网的转换率；二是想更有效利用折价券。
针对折价券，若採用「无差别」的方式发送，会让原本「不管有没有折价，都会购买」的消费者也拿到，无形中将损失获利。必胜客希望锁定「犹豫不决」的消费者，利用精准的折价券发送，提升转换率。
因此，必胜客採用Appier（沛星互动科技）的AiDeal方案，透过消费者的使用轨迹找出「犹豫客」，并发送折价券，自2019年12月中双方合作开始，官网的转换率提升15%。
Appier先是在必胜客的官网蒐集消费者的cookies数据，包含滑鼠轨迹、捲轴拉动、页面切换数量等，找出购买客单价介于500-999元间的犹豫客，发送满500元折50元的折价券，结果发现成交率平均提升了15%、交易完成的时间也缩短了20%。
也因为Appier的AiDeal方案是按成效计价，只有犹豫客被折价券打动，订单成立才会计价，较符合行销人员的预算规划。

■必胜客是台湾第一个採用AiDeal的餐饮业者
Appier的AiDeal技术，来自2019年10月收购的日本AI新创Emotion Intelligence。AiDeal将消费者分为「即将购买」、「犹豫不定」以及「只逛不买」三个阶段，再针对犹豫不定的消费者推送限时优惠折价卷，藉此提升转换率。
AiDeal的公开客户则多为服饰、健康食品电商，必胜客则是是台湾率先採用的餐饮业者。
富利餐饮数位营运部总监李世豪提到，过去必胜客积极地优化线上订购的体验，确保消费者从进站到完成订单只需花费五个步骤，但转换率仍遭遇瓶颈，在与Appier合作后获得具体成效。
也因为AiDeal运用机器学习的技术，随着双方合作时间越久、蒐集到的订单数量越多，就越有助于优化。虽然双方都没有透露数据量，但Appier表示，当单波活动购买数达到200次时，优化成效会显现出来；而当购买数达到1,000次，成效会趋于稳定。

■当转换率获得提升，忠实客户怎满足？
虽然必胜客的转换率获得提升，新挑战将随之而来。
虽然AiDeal将每一次订单视为独立事件，意思是不看订单后的消费者是否为忠实顾客，或是第一次购买的新客，只要有犹豫的现象，就有机会获得折价券。
但忠实顾客对于购买流程相当熟悉，自然比较不会「犹豫」，长久下来也许会造成忠实顾客反而拿不到折价券的情况。
就此问题，Appier首席机器学习科学家林守德提到，一般都会建议客户必须有两套行销策略，除了针对犹豫的消费者之外，也要针对忠实顾客制定VIP策略，以免发生上述的情况。
虽然必胜客的会员可以累计点数（20元1点、2点折1元）与生日礼金，但在採用AiDeal后，势必需要针对忠实客户给予更多诱因，避免忠实客户心理不平衡。除了持续优化订餐体验、精准行销之外，必胜客在把消费者划分成不同的族群后，行销策略也势必要随之跟上。